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广东“中国移动神州大众卡”营销推广
作者：佚名 时间：2007-11-4 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：广东移动通信有限责任公司
实施时间：2004年4月
实施范围：广东省
核心策略：贴近关心普通大众，“广东因你精彩”，移动文化渲染
活动深入人心
创 新 点：用品牌文化建设来风满品牌形象，进而新分消费市场，拉动消费
借文化渲染 传品牌精彩
——广东“中国移动·神州大众卡”营销推广
广东广旭广告有限公司选送
市场营销，务虚与务实同样重要。产品或服务的品质是市场存在的基础，品牌竞争才是市场发展的根本。在同质化的市场竞争中，品牌的价值就在于利用无形资产形成差异化竞争。赋予产品或服务相关的文化精神，与消费者的生活产生有机的关联，在满足消费者功能需求的同时产生灵犀相通的生活感悟，不仅可以减少营销障碍，也有助于提升品牌形象。广东移动通信有限责任公司（以下简称广东移动）对神州大众卡的文化渲染就是这样一个很好的案例。
情满南粤，奉献社会
2003年，广东移动推出神州行品牌的本地营销方案——神州大众卡，实行接听包月收费，成为移动通信市场上第一个准单向收费品牌。投放市场以来，深受广大消费者的喜爱，短短半年时间内，用户数目就接近1000万，神州大众卡取得了很好的市场收益。与此同时，资费竞争所带来的不利因素也逐渐显露出来，对品牌的进一步发展形成了强大的市场威胁。有关调查资料表明，消费者对神州大众卡的认知主要集中在功能层面。由于缺乏品牌归属感，一部分中高端ARPU（每人每月平均通话费用）值客户群体也进入神州大众卡的用户群，不仅不利于中国移动自身品牌体系间的区别，也不利于神州大众卡自身的发展。此外，还有部分消费者将神州大众卡看成是神州行的一个资费套餐，是广东移动应对小灵通市场竞争的一种手段。神州大众卡的市场效益已完全体现出来，但是市场意义却被忽视了，违背了广东移动让普通劳动大众提前享受移动沟通的快乐的市场初衷，广东移动决定通过一场文化渲染活动来还原神州大众卡真实的品牌形象。
一句话，动人心弦
广东广旭广告有限公司（以下简称广旭广告）在接受神州大众卡文化渲染课题比稿之初，考虑最多的是神州大众卡能不能单独成其为一个品牌，如果成为一个品牌，那么它代表一种什么样的文化，这种文化又如何实现品牌与社会、企业、消费者之间的价值对接。在分析广东移动下属品牌所构成的价值链之后，我们认为有必要将神州大众卡塑造成一个最优质的本地移动通信品牌，以满足本地通话为主的低端ARPU值市场的需要，从而与神州行、全球通形成低、中、高的三种通信消费需求层次。在低端通信消费需求市场上，消费者大多位于最基础的社会阶层。他们辛勤劳作、默默奉献，同时又最容易被忽视。肯定他们的贡献，感谢他们的付出，增强他们的社会认同，不仅能激起他们的情感共鸣，也能借助社会对弱势群体的关注，将广东移动奉献社会的企业精神以及神州大众卡的品牌使命很好地传播开来，被消费者和社会更好地接受。
在此基础上，广旭广告界定出神州大众卡的三个文化视点：感谢大众、主人翁感和广东精神。从消费者的角度来说，广东经济持续高速发展，离不开劳动大众的辛勤努力，他们使广东更精彩，也成就了广东移动的辉煌。富而思源，神州大众卡回报社会，让普通劳动大众提前享受移动通信的快乐；从社会的角度来说，每一个在广东的劳动者都是广东的一分子，神州大众卡是中国移动的本地移动通信卡，让每一个在广东的人都拥有主人翁的自豪感；从企业的角度来说，神州大众卡是“敢为人先、务实进取、开放兼容、敬业奉献”的新时代广东精神在移动通信行业的具体实践，是广东移动奉献社会的具体体现。神州大众卡通过发现普通劳动大众在广东迈向文化大省、经济强省、国际都会的过程中的价值所在，彰显他们的平凡造就了广东的不平凡，建立起品牌与普通劳动大众的价值纽带——因为有您，广东更精彩。
一种关怀，感动社会 神州大众卡平面作品之一
围绕“因为有你，广东更精彩”的传播主题，神州大众卡在广东全省范围内展开了一场人文关怀运动。用大众化、生活化、本地化的创意元素，讲述普通劳动大众自己的故事。
围绕“因为有你，广东更精彩”的传播主题，神州大众卡在广东全省范围内展开了一场人文关怀运动。选择平凡的人，选择生活中常见的事，广旭广告用大众化、生活化、本地化的创意元素，讲述普通劳动大众自己的故事。从广州西关的织补女工到南海岸边的渔民，从工厂生产线的打工妹到荔枝园的果农，从公交车司机到士多店老板……不同的普通劳动者形象涵盖了神州大众卡的主要消费人群，让神州大众卡的用户自然而然地产生情感带入。配以朴实的内心独白，从他们默默奉献的真实感受中，让消费者从中找到自己的影子。经过系列广告宣传，神州大众卡成为普通劳动大众生活文化的标签。
从2004年4月开始，神州大众卡文化渲染活动全面启动，各地报纸相继推出与当地消费情况相符的形象广告，广东移动沟通100服务厅同步摆放相应的物料，神州大众卡以全新的文化概念出现在消费者的面前。4月20日，广东移动与《南方都市报》联合推出《情满南粤》生活文化专刊，将神州大众卡文化渲染活动推向高潮。专刊通过记者采访、知识介绍和品牌宣传三种形式，把真实的社会基层生活展现在全省人民的面前。刊出当天，就有几百名不同社会阶层的读者打电话到报社，引起强烈的社会反响。有人这么形容，普通老百姓已经很多年没被这样关注过了。通过对普通劳动大众的人文关怀，神州大众卡不仅拉近了与目标消费群的距离，也明晰了自己的品牌形象。
一次行动，情满南粤
在建立起神州大众卡与普通劳动大众之间的品牌情感后，必须将良好沟通带来的个人及社会进步明确化，将公众的注意力转移到神州大众卡上来。“因为有你，广东更精彩”——既是对普通劳动大众奉献社会的肯定，也是对神州大众卡的市场意义的肯定。神州大众卡优质的通话网络和优惠的通话资费，让沟通变得更轻松自如，让更多的人提前享受到移动沟通的快乐，更多更好的交流的深层次意义在于神州大众卡为个人及社会的良好发展提供了保障，它不是低价的通信工具，而是轻松的沟通平台。用真实可信的模特，表现他们享受移动沟通快乐的感受，广旭广告将神州大众卡带给普通劳动大众、广东地区的精彩展现出来，奠定了神州大众卡社会形象的基础。
品牌建设的最终目的都是为了销售，神州大众卡文化渲染也不例外。在活动后期，广东移动推出“情满南粤——回馈行动”，以“低于市场价格的优质手机＋神州大众卡＋赠送话费”的形式捆绑销售，让消费者得到实实在在的回报，让更多的普通劳动大众提前享受移动沟通的快乐，完成了从社会人文关怀运动向神州大众卡移动通信普及运动的转变。以文化的名义营销，神州大众卡促销活动市场反应良好，既扩大了用户群，也避免了价格促销对品牌的伤害，赢得了市场也赢得了赞誉。
文化是品牌的永动力
随着产品同质化加剧，产品功能所提供的市场驱动力越来越弱，消费选择的重心向品牌偏移，品牌文化成为市场驱动力的最重要、最恒久的因素。神州大众卡文化渲染目前已告一段落，品牌文化建设在市场营销中的作用得到了很好的验证，总结起来有以下几点：
品牌文化建设能促成品牌转型
中国市场上营销面临的最大危机是信任危机，品牌要长期良好地发展，就必须将品牌打造成消费者自己的品牌，成为客户品牌。对于许多进入市场不久的品牌来说，品牌认知主要集中在功能层面，仍然处于业务品牌阶段。要从业务品牌向客户品牌转变，品牌文化建设是很好的营销手段。了解目标消费群的生活文化，建立起品牌与消费者之间的价值关系，切合消费者真实的消费情感，提出个性化的品牌主张，用消费者自己的方式与他们沟通，就能赢得消费者的认可。与业务品牌相比，客户品牌能使消费者产生情感归属，品牌的忠诚度相应提高，品牌文化在无形之中就降低了市场营销的成本。
品牌文化建设能体现品牌价值
随着市场竞争的加剧，功能价值的满足反而变得无足轻重起来，消费者在选择某种产品或服务时，更希望能激起自己内心的美好感受以及得到周边人的认可，品牌的情感价值和社交价值越来越受到重视。举个例子，购买宜家家具的消费者看重的并不是廉价家具，而是宜家所提倡的简约生活主张。在生活方式多样化的今天，品牌不是因为价格而显档次，而是因为文化而自有高低。品牌文化的建设，有助于丰满和完善品牌价值，从多方面满足消费者的需求。